Кто стоит на страже вашей прибыли по цвету?

Статья Джо Вагнера в выпуске журнала ENX Magazine за май 2011 г.

Еще одна выставка, еще один съезд, еще один отраслевой круглый стол….Возможно, мне просто кажется, но масштабность этих мероприятий с каждым годом все меньше. Прибыл Адвокат Управления Средствами Печати; ему дали слово. Должен признать, я не совсем его понимал, когда он впервые завел эту тему несколько лет назад, но сегодня его слова имеют смысл… На этот раз послушаю его внимательно.

Как всегда, в зале есть и Цифровой Доктор, хотя его позиция давно не актуальна. Я приветственно киваю ему в знак признания, что вижу его и что в чем-то он был прав в своем выступлении более десяти лет назад. Тем временем, господа Принтер и Копир спорят за остатки закусок на столе… Вижу, командир Слияние снова пытается заставить их сотрудничать друг с другом. Всем им на самом деле следовало бы внимательно слушать эту речь об управлении средствами печати. Она актуальна.

Кстати, кто-то видел Профессора Безбумажного?

Сфера офисной техники действительно интересна — по сути, она самодостаточна, но включает сотрудничество на многих уровнях; несомненно, она развита, но не прекращает эволюционировать. За все это время было немало дискуссий о том, что станет следующим препятствием для отрасли. Некоторые из предсказанных проблем материализовались, другие все еще ждут дня, который может не настать. Нет сомнений — цветная печать остается востребованной, а переход к ней продолжается с методичным, эволюционным темпом.

Цвет – двигатель роста развитого рынка

Краткий обзор текущих тенденций и перспектив на рынке США в сфере лазерного оборудования и материалов для нанесения маркировки (предоставленный Infotrends) подтверждает укрепляющиеся позиции цветных технологий в сфере офисной техники. В то время как черно-белое офисное оборудование, установленное в США, составляет 80% от общего числа, прогнозируемое ежегодное падение этой цифры в пределах 3–4% в сочетании с прогнозируемым ежегодным ростом количества цветного оборудования на 10–11% означает, что за несколько ближайших лет доля цветного оборудования к 2013 г. составит внушительных 26%.

Подобным образом на ближайшие несколько лет прогнозируется рост доли изображений, производимых цветным оборудованием, на 12–14% в год, а также снижение доли черно-белых изображений на 3–6%; в результате к 2013 г. доля цветных изображений составит 35%. Далее, общая стоимость цветных материалов для нанесения маркировки (на момент продажи) по прогнозам будет расти на 8–9% в год, а общая стоимость таких черно-белых материалов будет падать на 6–8% в год; в результате на долю цветных к 2013 г. будет приходиться почти 65% американского рынка.

Хотя эти тенденции не особенно удивительны, они позволяют подчеркнуть значение цвета на сегодняшний день и прогнозируемое преобладание цветной доли рынка всего через несколько лет. Однако на арене цветных технологий не все так гладко. В то время как постраничная стоимость (цена за страницу) черно-белых средств для нанесения маркировки по прогнозам будет оставаться относительно стабильной, в ближайшие 3 года ожидается падение постраничной стоимости цветных расходных материалов на 3–5% — а это означает снижение постраничной стоимости цветной печати приблизительно на 21% с 2008 г. до 2013 г.

Независимо от движущих факторов, будь то фундаментальные изменения в парке установленного оборудования (например, переход к сегменту более высокой скорости и более низкой цены за страницу или изменение доли рынка ОЕМ производителей) либо сама природа повышенного конкурентного давления (усиленная ценовая конкуренция между ОЕМ производителями за долю рынка или усиление позиций альтернативных поставщиков комплектующих и расходных материалов), ожидаемое падение постраничной стоимости цветных материалов также не должно никого удивить, ведь двигатель роста в этой развитой отрасли постепенно и сам сбавит темп и достигнет более развитой и конкурентной стадии. Классическая теория жизненного цикла бизнеса.

Примечание о финансовом влиянии.: . Учитывая предполагаемую валовую прибыль в размере 45% как в черно-белом, так и в цветном сегменте, ежегодное падение стоимости цветных материалов на 3% в год без соответствующего снижения себестоимости — в сочетании с ростом общей цветной доли до 65% в течение трех лет — обеспечит отрицательный эффект на прибыльность расходных материалов вашей организации в размере 3,45 процентных пункта.

Еще более обескураживающим, чем текущее и прогнозируемое падение постраничной стоимости цветных материалов, является тот факт, что данная тенденция может не сопровождаться сопоставимым снижением постраничной себестоимости за тот же период, особенно с учетом относительной скудности и/или нестабильного качества предложений альтернативных поставщиков цветных расходных материалов. Очевидно, что, к сожалению, существующая ситуация может за три года существенно снизить вашу прибыльность от цветных расходных материалов, что несомненно повлияет на финансовое состояние вашего дилерского бизнеса, учитывая тот факт, что именно цветной сектор становится все более значительным двигателем прибыльности расходных материалов.

Технологические и перцептивные барьеры все еще влияют на рынок расходных материалов

С каждым эволюционным сдвигом в сфере офисной техники рынок альтернативных поставщиков расходных материалов адаптировался и поддерживал свои позиции в отрасли, предоставляя дилерам недорогую продукцию в разном ценовом сегменте и разным уровнем качества, тем самым представляя собой важный механизм снижения затрат, помогающий дилерам поддерживать прибыльность или повышать конкурентоспособность. Ситуация с цветным сектором будет такой же… в конечном итоге.

Разумеется, мы знаем, что альтернативные цветные расходные материалы доступны на рынке уже достаточно давно— особенно для принтеров и, как правило, в виде восстановленных универсальных картриджей. Однако мы также знаем, что ситуация в цветном альтернативном секторе до сих пор была нестабильной; например, наблюдался широкий разброс уровня качества и надежности предлагаемой продукции, особенно на ранних этапах. Говоря в широком смысле, хотя качество альтернативных расходных материалов недавно стало повышаться, в этой сфере все еще присутствует значительное непостоянство, особенно принимая во внимание тот факт, что альтернативные поставщики часто стремятся предложить быстрые (и часто недоработанные) решения для самых новых и популярных цветных моделей оборудования. Независимо от качества и надежности продукции, в предложении альтернативных поставщиков расходных материалов в цветной сфере часто остаются пробелы — особенно для копировальных аппаратов прошлых поколений, часто требующих разработки полной линии продукции (тонеры, компоненты и картриджи), но также и для некоторых нишевых линий принтеров прошлых поколений, где не хватает полного набора комплектующих и/или достаточного доступа к внутренним компонентам.

Более того, конечные пользователи, как и раньше, предъявляют повышенные требования к качеству цветной печати, поэтому прежние промахи альтернативных поставщиков цветных расходных материалов и текущее непостоянство в их качестве несомненно продолжают способствовать нежеланию конечных пользователей выбирать (или принимать) товары, предлагаемые не в упаковке ОЕМ производителей. Протекающий цветной картридж или дефект цветной печати, связанный с картриджем, купленным в другой упаковке, не останется незамеченным для конечного пользователя — даже если с оригинальными картриджами тоже время от времени случаются проблемы. Отмечу с точки зрения дилера офисной техники, что всего несколько лет назад большинство менеджеров по обслуживанию, с которыми я общался на тему альтернативных цветных расходных материалов, делились своими сомнениями в трех основных ключах:

1. “Я боюсь работать с альтернативной цветной продукцией”;
2. “Я просто не верю, что альтернативные поставщики могут предлагать продукцию на том же уровне качества”;
3. “Мои специалисты по обслуживанию еще не совсем освоили работу с цветным оборудованием, поэтому критиковать будут даже самую качественную альтернативную продукцию”.

Нестабильное качество продукции, пробелы в товарном предложении, требовательность конечных пользователей и опасения посредников — с таким сочетанием факторов неудивительно, что эксперты и далее прогнозируют, что в общем объеме рынка США для цветных расходных материалов доля проникновения рынка запасных частей составит лишь малую долю (приблизительно 1/5 или 1/6) от проникновения рынка запасных частей для черно-белой альтернативной продукции. Более того, темпы развития цветного сектора по прогнозам в ближайшее время не ускорятся настолько, чтобы сравниться с долей черно-белого сектора (25–30%); на самом деле ожидается их относительная стабильность в ближайшие несколько лет.

Хотя мы без сомнения можем понять и принять как требовательность конечных пользователей, так и опасения дилеров и посредников в отношении цветных альтернативных расходных материалов, мне всегда было интересно, не возникали ли такие же возражения, когда на альтернативном рынке в конце 1970-х впервые были представлены детали, в 1980-х — фотоэлементы, в начале 1990-х — конкурентоспособные черные тонеры, а 10 лет назад — цифровые технологии.

Я подозреваю, что на каждом из этих этапов возникали подобные возражения и скепсис… Я также верю, что альтернативный рынок расходных материалов и комплектующих будет развиваться одновременно с отраслями цветной печати и управления средствами печати. Несмотря на технологическую сложность расходных материалов для цветной печати и опасения конечных пользователей и посредников, очень скоро цветной сегмент отрасли будет представлять львиную долю рынка расходных материалов и станет полностью развитым — ускоряя конкурентное давление внутри стабильной или идущей на спад отрасли.

Партнера в цветном секторе надо выбирать с умом

Благодаря недавнему прогрессу в качестве продукции, продолжающемуся росту товарного предложения по альтернативным цветным расходным материалам и растущему давлению цены и себестоимости становится похоже на то, что отношение к данной сфере как со стороны конечных пользователей, так и со стороны посредников и дилеров постоянно изменяется. Что интересно, многие из тех же менеджеров по обслуживанию в компаниях-дилерах офисной техники, которые несколько лет назад отказывались даже проводить эксплуатационные испытания цветных расходных материалов альтернативных поставщиков, сегодня все больше полагаются на них — либо с целью снизить расходы на растущую сферу цветных расходных материалов, либо в стремлении не упустить возможность получения немалой прибыли, благодаря отказу от оригинальных расходных материалов.

Признавая вероятность давления цены и прибыльности на бизнес, связанный с цветными расходными материалами, дилеры офисной техники сегодня уже не ставят перед собой вопрос, стоит ли им полагаться на альтернативных поставщиков, а скорее ищут ответа о том, какого партнера им выбрать в этой сфере и как подойти к данному выбору. Принятие решения об оптимизации вашего бизнеса, связанного с цветными расходными материалами — это, несомненно, важный первый шаг; но правильный выбор партнера может иметь гораздо большие последствия, как положительные, так и отрицательные. Ниже приведены некоторые важные факторы, которые стоит учитывать при выборе альтернативного поставщика цветных расходных материалов.:

• СРОК ПРИСУТСТВИЯ НА РЫНКЕ И РЕПУТАЦИЯ В самом прямом смысле вы доверяете свой растущий и самый важный сегмент бизнеса другой организации, которая может действовать не в ваших интересах. Несомненно, поставщик расходных материалов под известным брендом с хорошими отзывами о качестве, надежности и поддержке, который также не первый день на рынке — отличное начало для сотрудничества.
• ОБОСНОВАННАЯ ИЛИ НЕРЕАЛЬНО НИЗКАЯ ЦЕНА По определению любая альтернативная продукция в сфере цветных расходных материалов должна обеспечивать разумный уровень экономии по сравнению с аналогичной продукцией оригинального производителя. Однако относитесь скептично к чрезвычайно низким ценам — они могут свидетельствовать о том, что данная компания не является производителем, а просто подбирает поставщиков, практически не проводя испытаний и не заботясь о таких важнейших характеристиках цветных расходных материалов, как качество и стабильность. Иногда альтернативная продукция действительно удивляет необычайно выгодной ценой, а иногда ее низкая цена нивелируется реальной стоимостью продукции, качество которой не соответствует ожиданиям конечных пользователей. Самым очевидным затратным последствием таких цен становится учащение заявок на обслуживание; другие последствия, такие как более низкая реальная производительность продукции, не всегда так заметны.
• КАЧЕСТВО И НАДЕЖНОСТЬ Если качество и надежность — ключевые преимущества товарного предложения потенциального поставщика альтернативных расходных материалов, насколько эти преимущества реальны? Рекламные листовки, в которых расхваливается “высокое качество”, или упаковку продукции с надписью “Премиум” следует воспринимать крайне скептично. Важнее всего понимать, каковы в данной компании процедуры оценки качества продукции, ее возможности проведения независимых испытаний и протоколы контроля качества. Например, ответьте на следующие вопросы.:
  1. Разрабатывает ли эта компания продукцию самостоятельно или просто подбирает поставщиков?
  2. Есть ли у данной компании комплексные испытательные базы, на которых выполняется не только классическая оценка качества ксерографической печати, но и проверяются специфические показатели именно цветной печати (показатели в системе Lab, глянец, оттенки, хроматичность и т.д.)?
  3. Выполняет ли компания всесторонние испытания совместимости своей продукции с целью обеспечения эффективности ее применения как до, так и после использования оригинальной продукции, а также (что особенно важно для цветной продукции) эффективности в сочетании с другими цветными расходными материалами ОЕМ производителей?
  4. Проводит ли компания испытания своей продукции и соответствующей продукции оригинального производителя в различных условиях окружающей среды, а также оценивает ли ее влияние на эффективность работы оборудования и других компонентов?
  5. Есть ли в компании технические специалисты с опытом работы на заводах, контролирующие весь процесс испытаний при поддержке коллектива химиков, инженеров и менеджеров производства?
  6. Есть ли в компании отдел технической поддержки, с которым клиенту легко связаться, и предусмотрена ли гарантийная политика, не только страхующая вас от возможных проблем с продукцией, но и предполагающая расследование причин таких проблем с целью усовершенствования продукции?

Кроме того, остерегайтесь новых товаров на альтернативном рынке цветных расходных материалов, поставщики которых заявляют о том, что первыми вывели данный товар на рынок, поскольку в таком случае вы (и ваши клиенты) можете стать испытателями недоработанной продукции.

Товарное предложение : В условиях слияния функциональности принтеров и копировальных аппаратов широта товарного предложения в сфере цветных расходных материалов становится все более важной. А учитывая современные тенденции в управлении средствами печати вы вполне можете рассчитывать на то, что под ваш контроль попадут парки цветного оборудования незнакомых вам производителей и платформ — от самых распространенных цветных принтеров HP до копировальных аппаратов и многофункциональных устройств старых поколений или нишевых цветных принтеров. Предлагает ли ваш потенциальный поставщик альтернативных цветных расходных материалов тот ассортимент качественной продукции, который вам действительно понадобится?

Контролируйте свою прибыльность путем взвешенного перехода на альтернативную продукцию

В то время как очевидна чрезвычайная важность правильного выбора поставщика цветных расходных материалов, не менее важен прагматический подход к выбору типов и объемов продукции, которую вы будете у него закупать.

Независимо от того, для чего вам нужна альтернативная цветная продукция — (1) для принтеров старых поколений, (2) для техники от незнакомых ОЕМ производителей оборудования, приобретенной в рамках программ управления средствами печати, (3) для вторичных, неавторизованных линий техники от ОЕМ производителей, (4) для вашей первичной, авторизованной техники от ОЕМ производителей, срок эксплуатации которой подходит к концу или (5) для вашей первичной, авторизованной техники от ОЕМ производителей, эксплуатация которой только начинается — решение, безусловно, зависит только от вас, а также от ваших обязательств перед оригинальными производителями, от целевой прибыльности и от степени вашего доверия к альтернативному поставщику цветных расходных материалов.

Однако при всем этом на данном этапе в этой развитой, но постоянно меняющейся отрасли следует уяснить, что стабильный рост и выход на первый план цветного сектора представляет собой как возможность, так и угрозу для вашей организации, особенно в связи с развитием данного сектора и повышением конкурентного давления на цены без сопоставимого снижения себестоимости. Если вы еще этого не сделали, выбор надежного альтернативного поставщика цветных расходных материалов и в дальнейшем закупка у него даже небольшой доли нужной вам продукции уже сегодня позволит вам компенсировать ожидаемое снижение прибыльности в сфере, которая скоро выйдет на первый план в вашем бизнесе, связанном с расходными материалами — что сможет оказать огромное влияние на общую прибыльность вашей организации уже сейчас и в ближайшие несколько лет.

Возьмите в качестве примера оценку снижения итоговой прибыльности, представленную выше. Учитывая, что доля цветного сектора вырастет до 65% в вашем бизнесе за три года, а постраничная цена согласно прогнозам будет падать на 3% в год, ожидаемое снижение вашей прибыльности составит около 3,45 процентных пункта без какой-либо компенсации в виде снижения себестоимости.

Предположим, что за эти три года вы успешно смените своего поставщика 20% необходимой вам цветной продукции с ОЕМ производителя к на альтернативного партнера, достигнув средней экономии расходов на 25% в рамках данного перехода. Влияние данного решения на вашу организацию будет значительным, составляя (как указано в таблице ниже) повышение прибыльности почти на 2 полных процентных пункта. Хотя 2 процентных пункта не полностью компенсируют ожидаемое падение прибыльности в размере 3,45 процентных пункта, связанное с повышенным ценовым давлением в цветном секторе, все же эти 2 процентных пункта вполне могут составить разницу между финансовым здоровьем и финансовым кризисом.

Наверное, важнее всего, что партнерство с надежным альтернативным поставщиком цветных расходных материалов в разумных объемах не только непосредственно повлияет на вашу прибыльность, но и, с более широкой и теоретической точки зрения, также поможет повысить конкурентное давление на стоимость оригинальных цветных расходных материалов во всей отрасли… Это явление мы все наблюдали в течение свыше тридцати лет в сфере черно-белой печати.

В процессе стремительного развития рынка альтернативных расходных материалов с целью решения технологических задач цветного сектора и преодоления опасений конечных пользователей вырабатывается простой механизм повышенной конкуренции, который без сомнения поможет повысить прибыльность сферы вашей деятельности, связанной с цветными расходными материалами (в зависимости от конкретно вашей степени участия), и со временем этот результат будет достигнут во всей отрасли.

По крайней мере, так будет до тех пор, пока наконец не прибудет Профессор Безбумажный…

Джо Вагнер — вице-президент корпорации Katun по маркетингу и отвечает за стратегию маркетинга, маркетинг продукции, маркетинговые коммуникации и сбор сведений о рынке. Г-н Вагнер занимается в первую очередь идентификацией привлекательных рыночных возможностей, эффективными методами вывода продукции на рынок и стратегическим рыночным планированием, связанным с тактическими планами внедрения для каждого отдельного рынка.

Г-н Вагнер начал работать в корпорации Katun в 1991 г. на должности маркетингового аналитика, а в последствии выполнял обязанности старшего менеджера по маркетингу продукции, директора по маркетингу новых направлений бизнеса и ассистента вице-президента по расширению рынка сбыта. В 2004 г. он перешел в компанию Conwed Global Netting Solutions на должность директора по маркетингу новых направлений бизнеса. Г-н Вагнер окончил Университет Миннесоты и имеет степень бакалавра наук в сфере маркетинга и финансов, а также магистра по управлению бизнесом